วันที่ 04 พฤษภาคม พ.ศ. 2552 ปีที่ 32 ฉบับที่ 4102
"web analytics-นิวมีเดีย" บทบาทของนักวางกลยุทธ์ในโลกไซเบอร์
สัมภาษณ์
 |
กับอีกบทบาทในฐานะ "สื่อใหม่" ที่น่าจับตามองจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของชุมชนในโลกอินเทอร์เน็ต ทั้งเว็บบอร์ด, บล็อก และ social networking
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในห้วงเวลาแห่งวิกฤตที่ทุกบริษัทท่องคาถารัดเข็มขัดตัด ค่าใช้จ่ายองค์กรกันอย่างขมีขมัน
ด้วยว่ามี "ต้นทุนต่ำเป็นจุดขายจุดแข็งที่ชัดเจน แต่จะใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและคุ้มค่าแค่ไหนไม่ง่ายนัก"
"ประชาชาติธุรกิจ" ฉบับนี้มีโอกาสพูดคุยกับ "นิรันดร์ ประวิทย์ธนา" senior web analyst ของแม็คซิออนส์ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาด new media โดยเฉพาะ หลังจากเป็นคนไทยคนแรกที่ผ่านการทดสอบจนได้รับใบประกาศ "Analytics Qualified Individual" จากกูเกิล
- งานของที่ปรึกษาด้านการวางกลยุทธ์ นิวมีเดีย
ทีมงานของ MAXIONS แบ่งออก เป็น 3-4 ทีม มีทีมวางกลยุทธ์การตลาด ทีมสำรวจตลาด และวิจัย ทีมโปรดักต์ ก็จะนำข้อมูลที่ได้มาเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับลูกค้า โดยทีมโปรดักต์พัฒนาโซลูชั่นให้ลูกค้า ส่วนใหญ่ลูกค้าที่เข้ามาต้องการใช้ สื่อแนวใหม่ หรือ new media มาทำการตลาดให้ ซึ่งมีหลายระดับ บ้างยังไม่มีเว็บไซต์ของตนเอง บางส่วนก็มีอยู่แล้ว แต่ยังไม่ได้วางกลยุทธ์เพื่อผลักดันให้บรรลุเป้าหมาย
- ไม่ใช่แค่เว็บดีไซน์
มักมีคนเข้าใจผิดว่าเป็นแค่เว็บดีไซน์ จริงๆ เป็นมากกว่านั้น คือเป็นการใช้ไอทีเข้าไปเก็บข้อมูลของลูกค้าในเว็บไซต์ แล้วนำมาสร้างกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อให้บรรลุตามเป้าหมายที่แต่ละบริษัทตั้งไว้
เดิมนักการตลาดจะสำรวจข้อมูลของลูกค้าด้วยแบบสอบถาม บางทีรุกเข้าไปถามแบบ hardcore ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนถูกคุกคามทำให้ข้อมูลที่ได้รับไม่สามารถยืนยันได้ว่าเป็นพฤติกรรมจริงๆ ของลูกค้า หรืออาจตอบเพื่อให้จบๆ ตอบเพื่อให้ดูดี หรือตอบเพราะเกรงใจ
ขณะที่ web analytics เป็นเครื่องมือใหม่ที่เข้ามาแทนการเก็บข้อมูลในรูปแบบเดิมๆ โดยจะเก็บพฤติกรรมของผู้บริโภค ตั้งแต่เข้าเว็บไซต์ จำนวนครั้ง จำนวนหน้า ความสนใจ ระยะเวลา รวมถึงข้อมูลอื่นๆ ที่จะนำไปวิเคราะห์เพื่อพัฒนาปรับปรุงสินค้าและบริการให้เหมาะกับผู้บริโภคมากขึ้นได้
ที่น่าสนใจและจำเป็นในการวางกลยุทธ์การตลาด คือ ข้อมูลเบื้องต้นหรือ profile และพฤติกรรมของลูกค้า เพราะจะนำไปสู่การจัดกลุ่มเป้าหมายในการลงโฆษณา การทำ social networking และกิจกรรมตลาดต่างๆ
web analytics ยังประเมินผลได้ทั้งหมดว่า คนที่เข้ามาร่วมกิจกรรมรับ ข่าวสารจากสื่อประเภทไหน แต่ละกลุ่มมี ผลตอบรับต่างกันหรือไม่อย่างไร กลายมาเป็นลูกค้าจริงๆ
กี่เปอร์เซ็นต์ เรียกว่าเป็นอุปกรณ์ที่ผนวกสื่อออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน
- ไม่ได้เลิกใช้สื่อเดิม
เรายืนยันมาตลอดว่าไม่ได้ต้องการให้ลูกค้าทิ้งสื่อออฟไลน์แล้วโยกมาที่นิวมีเดียทั้งหมด เพราะตลาดไทยยังไม่ถึงเวลา
- ไม่ได้ใช้ได้กับทุกธุรกิจ
web analytics ไม่ได้เหมาะกับทุกธุรกิจทุกกลุ่มเป้าหมาย แต่เหมาะกับธุรกิจที่มีสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของ net user หรือต้องการดึงกลุ่มลูกค้าเข้ามาใช้อินเทอร์เน็ตให้มากขึ้น
อย่างกรณีของบ้านพฤกษาลูกค้าของเรา ลูกค้าบ้านพฤกษาส่วนใหญ่ไม่ใช่ net user แต่บริษัทต้องการผลักดันให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามาในนิวมีเดียมากขึ้น จึงสร้างกิจกรรมบนเว็บ เช่น ให้ส่วนลดพิเศษกับคนที่เข้ามาลงทะเบียนในเว็บ ทั้งยังปรับงบฯการตลาดโดยตัดงบฯโฆษณาในสื่อเดิมมาลงกับโฆษณา และการสร้างกิจกรรมบนนิวมีเดียมากขึ้น
ถือเป็นเทรนด์ที่หลายบริษัททำในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ อย่างแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ก็ใช้งบฯกับนิวมีเดียเยอะมาก
- การเข้าถึงเน็ตของไทยยังมีปัญหา
ตอนนี้อินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ของไทยดีขึ้นมาก ราคาก็ถูกลงมาก ส่งผลให้ผู้ใช้มีมากขึ้น แม้คุณภาพจะยังไม่ดีนัก แต่ทิศทางต่อไปดีขึ้นแน่นอน Wi-Fi ก็ครอบคลุมทั่วกรุงเทพฯ Wi-Max 3G กำลังมา ทำให้ข้อจำกัดต่างๆ จะน้อยลง เปิดโอกาสให้ ผู้บริโภคทุกกลุ่มเข้ามาใช้งานได้จึงถือเป็นโอกาส
- ลักษณะการเก็บข้อมูลลูกค้าทำอย่างไร
เก็บข้อมูลและพฤติกรรมผ่านการใช้งาน ของเว็บไซต์ ซึ่งไม่เป็นการคุกคามหรือทำให้ลูกค้ารำคาญ แต่เก็บข้อมูลได้ละเอียด และวัดการตอบสนองกับสินค้าได้ทันที หลายครั้งทำให้เห็นช่องทางหรือผลลัพธ์ที่คาดไม่ถึงว่ามีลูกค้ากลุ่มนี้อยู่ ซึ่งถ้าเก็บข้อมูลจากการใช้แบบสอบถามจะไม่พบ
เครื่องมือในการทำ web analytics เราใช้ของกูเกิล เขาเป็นผู้นำในตลาดนี้ ซึ่งมีทั้งแบบที่เปิดให้ใช้ฟรี และที่ต้องเสียเงิน แต่การใช้งานจำเป็นต้องอาศัยการผสมผสานความรู้ด้านไอทีและมาร์เก็ตติ้งควบคู่กัน
เรื่อง web analytics กูเกิลเปิดหลักสูตรให้เรียนฟรีทางออนไลน์ เมื่อจบคอร์สก็เปิดให้สอบ ถ้าสอบผ่านก็จะได้ใบประกาศรับประกันว่ามีความรู้เรื่อง web analytics ในระดับดี เพิ่งจัดสอบรุ่นแรกเดือน มี.ค.มีผมเป็นคนไทยคนเดียวที่สอบได้
- ต่างกับ Google AdWords
Google AdWords เป็นการทำอย่างไรจะให้กูเกิลเซิร์ชเจอ ซึ่งจำเป็นมากเพราะความสามารถในการจดจำแบรนด์ของคนในยุคนี้น้อยลงมาก เนื่องจากมีแบรนด์ในตลาดเยอะมาก จนกลายเป็นวิกฤตในการสร้างแบรนด์ ขณะเดียวกันก็เป็นการทำให้คนที่กำลังต้องการซื้อของได้เจอข้อมูล ได้เจอของที่ต้องการ เพิ่มโอกาสในการขาย ซึ่งคนไทยที่สอบได้ใบประกาศ adwords ของกูเกิลมีเยอะมาก
แต่การจะพัฒนาเข้ามาทำ web analytics ต้องอาศัยความรู้ด้านไอทีและมาร์เก็ตติ้งในระดับที่สูงกว่า web analytics จะครอบคลุมมากกว่า คือทำอย่างไรให้คนกลับมาใช้งานซ้ำ ให้คนรู้จักมากขึ้น ทำให้เกิดการใช้งานตามเป้าหมายเพื่อความสำเร็จทางธุรกิจที่สูงสุด
ขณะเดียวกันก็ประเมินทุกสิ่งทุกอย่างในงบฯการตลาดว่าได้ผลคุ้มค่าหรือไม่ มีลูกค้ากลับมามากน้อยแค่ไหน นำผลที่ได้มาวิเคราะห์ต่อยอดหาจุดอ่อนจุดแข็งเพื่อปรับเปลี่ยนคอนเทนต์หรือโปรโมชั่นให้โดนใจขึ้น
- มีกรณีที่เห็นผลชัดเจนหลังทำ web analytics แล้ว ?
กรณีของพฤกษา เรียลเอสเตท เดิมมีคนเข้าเว็บ 3-40,000 คนต่อเดือน แต่มาดูโครงการแค่ 1-200 คนเท่านั้น แต่พอใช้ web analytics ค้นหาว่าจำนวนคนที่เข้าเว็บหายไปในจุดไหนบ้าง เหตุใดคนจึงไม่เข้าไปดูโครงการ แล้วนำมาพัฒนาระบบเว็บไซต์ใหม่ให้ลูกค้าสะดวกขึ้น สร้างคอนเทนต์ที่ดึงดูดใจมากขึ้น เช่น ในส่วนของ contact ก็ปรับให้อยู่ในจุดที่คนเห็นและดึงดูดให้น่าสนใจมากขึ้น สามารถขอใบราคา นัดหมายเข้าดูโครงการผ่านเว็บก็ปิดการขายได้มากขึ้น ถือว่า บรรลุเป้าหมายที่ต้องการให้ลูกค้านัดเข้าไปดูโครงการมากๆ เพราะเชื่อว่ายิ่งมีข้อมูลมาก ได้เห็นของจริง ลูกค้ายิ่งตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ซึ่งสื่อแบบออฟไลน์ไม่สามารถให้ข้อมูลที่ดึงดูดให้คนซื้อได้มากเท่าสื่อแบบออนไลน์
จุดเด่นของ web analytics คือการใช้ข้อมูลสถิติด้านไอทีมาวิเคราะห์และสร้างกลยุทธ์ตลาดได้ พร้อมกับปรับเปลี่ยนจุดอ่อนที่พบได้ทันที
เป็นการสร้างโซลูชั่น สร้างเครื่องมือในการวิเคราะห์การตลาด พร้อมกับดูแลลูกค้า ซึ่งไม่ได้ทำครั้งเดียวจบ แต่ต้องปรับเปลี่ยนเพื่อปิดจุดอ่อนอยู่ตลอดเวลา
งานของเราต้อง plan-do-check-action ตลอดเวลา เรียกว่าเป็น web life cycle management
- การใช้นิวมีเดียในปัจจุบันเป็นอย่างไร
คนไทยทำนิวมีเดียแบบผิดๆ คิดแต่ว่า คือการนำแบนเนอร์ไปติดในเว็บไซต์ดังๆ ที้งที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมองแบนเนอร์น้อยมาก ไม่ถึง 0.5% ออกจะรำคาญด้วยซ้ำ
เช่นเดียวกับการใช้ social networking ก็ยังเป็นการหว่านไปทั่วจนกลายเป็น junk สร้างความรำคาญกับผู้บริโภคทำให้เป็น ผลลบต่อแบรนด์ของตัวเองด้วย
จริงๆ แล้วนิวมีเดียมีอะไรให้เล่นเยอะ ปัจจุบันผู้บริโภคยินดีที่จะเชื่อข้อมูลจริงในอินเทอร์เน็ตมากขึ้น พลังของการบอกต่อๆ กันก็มีอยู่มาก มีการตามไปกินไปเที่ยวไปดูหนังตามที่ในบล็อกบอกไว้
การบอกต่อได้ผลมากกว่าการลงโฆษณาเพราะสังคมในเน็ตจะพูดต่อๆ กันกระจายเป็นฟอร์เวิร์ดเมล์ อาจทำให้บางบริษัทไม่กล้าเสี่ยงเข้ามาเพราะกลัวว่าถ้าเข้ามาแล้วจะกลายเป็นเป้าให้โจมตีก็มี จริงๆ ถ้าไม่เข้ามาอีกไม่นานก็จะกลายเป็นมีความเสี่ยงสูงในการทำธุรกิจอยู่ดี
การเข้ามาในนิวมีเดีย แม้อาจเกิดกระแสโจมตีได้แต่ก็มีทางออกคือทำสินค้าให้ดี มีข้อผิดพลาดก็ต้องออกมารับผิดชอบ แม้จะแก้ปัญหาไม่ได้ในทันทีก็ช่วยลดความรู้สึกแย่ๆ ของลูกค้าได้
การใช้นิวมีเดียในเมืองไทยเพิ่งเริ่มต้น ต่างจากในต่างประเทศที่มีความเข้าใจ และใช้งบกับนิวมีเดียมากแล้ว จนอาจเป็นยุคที่สื่อดั้งเดิมกำลังจะตาย แต่ในบ้านเราเองยังฟันธงไม่ได้ว่าจะได้รับความนิยมเท่าในต่างประเทศเมื่อใด แต่เศรษฐกิจแบบนี้ การทดลองแบ่งงบประมาณที่มีมาลงทุนด้าน นิวมีเดียสัก 10% มาลงก็ไม่ใช่เรื่องเสียหาย ทั้งสามารถประเมินผลตอบรับได้อย่างเป็นรูปธรรมด้วย
หน้า 24
http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02com01040552&day=2009-05-04§ionid=0209
Hotmail® has a new way to see what's up with your friends. Check it out.
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น