วันที่ 18 มิถุนายน พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4115 ประชาชาติธุรกิจ
"Long tail Marketing" ฉบับ ภูธร"
คอลัมน์ กรณีศึกษา SMEs
ผู้ประกอบการ ในกิจการประเภทค้าปลีก ร้านขายของชำกิฟต์ช็อป เสื้อผ้า เครื่องประดับ มีสินค้า หรือผู้ผลิตสินค้าและบริการ ที่มีสินค้าออกสู่ตลาดจำนวนๆ หลาย SKU ที่กำลังมีปัญหากับสินค้าที่มีการหมุนเวียนต่ำ ปัญหาสินค้านอกกระแสขายออกช้า สินค้าตกรุ่นมีสต๊อกจำนวนมาก หรือสินค้าบางตัวก็อยู่นานขึ้นหิ้งขายไม่ออก ต้องนำมาเลหลังขายเท่าทุน ขายขาดทุน หรือใช้เป็นสินค้าแลกแจกแถม ตัวอย่างกรณีศึกษาที่ อาจารย์สุพรรรณี วาทะยากร อาจารย์พิเศษวิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลได้นำมาเล่าสู่กันฟังในคอลัมน์กรณีศึกษาฉบับนี้อาจจะต้องทำให้ผู้ประกอบการในธุรกิจรีเทลต้องหันกลับมาพิจารณารูปแบบการขายของตัวเองใหม่เพื่อแก้ปัญหาเรื่องสินค้าค้างสต๊อก
ผู้ประกอบการขนาดเล็กท่านนี้ เป็น เจ้าของกิจการร้านเสื้อผ้าแฟชั่นแบรนด์เนมระดับกลางและล่าง จำหน่ายในรูปแบบ ร้านค้าปลีกห้องแถวเล็กๆ ในตัวเมืองต่างจังหวัดภาคเหนือ เจ้าของร้านชื่อเจ๊น้อย และร้านค้าของเจ๊น้อยมีเพียง 35 ตารางเมตรเท่านั้น แต่แออัดไปด้วยเสื้อผ้า และ Accessories จากแบรนด์ดังๆ เช่น Chaps, CC00, Jaspal, Playboy, อาจารย์สุพรรณีให้คำอธิบายถึงเหตุผลของการยกให้เจ๊น้อยเป็นเจ้าแม่การตลาดแบบลองเทลฉบับภูธรว่า ร้านของเจ๊น้อยเข้าถึงลูกค้าและสินค้าอย่างแท้จริง เพราะหากคุณเดินเข้าไปซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้าอาจจะต้องใช้เวลานานกว่าจะได้สินค้าที่ถูกใจ แต่ที่ร้านของเจ๊น้อย มีเสื้อผ้าเครื่องประดับหลากหลายยี่ห้อให้คงเลือกแต่งผสมได้อย่างเหมาะ เพราะเจ๊น้อยจะทำหน้าที่ fashion consultant หาของที่ลูกค้าหาไม่เจอมา Mix and Match ของแต่ละยี่ห้อให้ใส่สวยได้ ประหยัดเวลาเดินหา
ในทุกๆ อาทิตย์เจ๊น้อยต้องทำหน้าที่เป็น merchandiser ตัวจริงวิ่งเข้ากรุงเทพฯ เพื่อคัดสรรสินค้าให้เข้ากับรสนิยมของลูกค้าในท้องถิ่น บางครั้งเธอทราบว่าของเพิ่งเข้าตอนกลางคืนรุ่งเช้าเธอตีรถเข้ามาเอาของสินค้าลอตใหม่ก่อนผู้ซื้อรายอื่นๆ และจ่ายเงินสดทันที ดังนั้นเมื่อสินค้ารุ่นใหม่มาปุ๊บร้านค้าจึงมักจะรีบโทร.บอกเจ๊น้อยทันทีก่อน กระทั่งสินค้าแบรนด์เนมดังๆ ของไทยได้ขึ้นชื่อของเจ๊น้อยเป็นลูกค้าพิเศษ ทุกครั้งที่จะออกแบบ collection ใหม่ก็เชิญเจ๊น้อยไปดู trend เพื่อให้เจ๊น้อยวางแผนสั่งสินค้าเพื่อหลีกเลี่ยงการไม่มีของให้เจ๊น้อยในหน้าร้าน เจ๊น้อยบอกกับอาจารย์สุพรรณีว่าไม่ชอบการดูตัวอย่าง collection มันต้องดูของจริงๆ ที่อยู่ หน้าร้านของแต่ละยี่ห้อเพื่อเปรียบเทียบและคัดเฉพาะของเด่นอย่างเดียวที่ดูแล้วเหมาะกับลูกค้าของเธอ และที่น่าสนใจก็คือเจ๊น้อยเธอขายสินค้าราคาเต็ม ทั้งๆ ที่บางครั้งสินค้าเหล่านั้นอาจจะติดป้ายลดกันกระหน่ำทุกสัปดาห์ที่กรุงเทพฯ และลูกค้าส่วนใหญ่ก็เป็นเจ้าของกิจการขนาดเล็ก กลางใหญ่ อายุระหว่าง 25-45 ปี ที่บางคนอาจจะซื้อที 125,000 บาทต่อครั้งเลยก็มี
เจ๊น้อยมีรูปแบบการขายด้วยวิธี telemarketing โดยโทร.รายงานลูกค้า ขาใหญ่ทันที หรือบางครั้งขณะเลือกของอยู่โทร.ถามลูกค้าเลยเพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะชอบก่อนสั่งเข้ามาเธอจะเลือกแบบแบบหนึ่งไม่กี่ชิ้นมีขนาดครบตามปริมาณลูกค้า เพื่อของจะได้ดูไม่โหลอีกด้วย
อาจารย์สุพรรณีสรุปถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จก็คือ ความสัมพันธ์กับลูกค้า เธอจะคุยทักทายลูกค้ารู้อาชีพ รู้นิสัย และกิจวัตรประจำวัน เพื่อประเมินรสนิยม รวมทั้งทราบว่าลูกค้าแต่ละรายจะติดเงินสดในกระเป๋ามากน้อยเท่าใด เธอใช้ telemarketing โดยมีสมุดเล่มโตเก็บชื่อลูกค้าและบันทึกว่ารายนี้ชอบหรือไม่ชอบอะไร, ปัจจัยแห่งความสำเร็จคือ การคัดสรรสินค้าจากยี่ห้อดัง อินเทรนด์และรวดเร็ว ความหลากหลายของสินค้าเพื่อครอบคลุมครบรสนิยม เหมาะสมกับท้องถิ่น, คุณภาพดีจากแบรนด์มาตรฐาน หลักการบริหารของเธอได้จากการศึกษาด้านการบริหารจัดการจากมหาวิทยาลัยรามคำแหงเธอเอาความรู้และหลักการที่เรียนมาใช้ได้มากประกอบกัน เธอเริ่มต้นด้วยเงินเพียงหมื่นกว่าบาทเมื่อ 16-18 ปีที่แล้วปัจจุบันมียอดขายเฉลี่ยเฉียด 1 ล้านบาท
เธอสรุปว่าสั่งของเป็นเรื่องใหญ่ ต้องดูตาม้าตาเรือ สั่งของไม่เยอะแต่สั่งถี่ๆ อย่าโลภเกินตัว ขายดีต้องเก็บเงินได้ stock ต้องจัดการ mix and match ให้เหมาะกับลูกค้าและต้องไม่ซื้อสินค้าเพื่อมาใส่เองหรือกะขายให้ในหมู่พี่น้องคิดแต่จะสั่งของเพื่อความสวยและเหมาะสมกับลูกค้าทั้งแบบและราคาเท่านั้น ความอดทนและรสนิยมคือหัวใจของผู้ค้าแฟชั่นอย่างเธอ
หน้า 47
"Long tail Marketing" ฉบับ ภูธร"
คอลัมน์ กรณีศึกษา SMEs
ผู้ประกอบการ ในกิจการประเภทค้าปลีก ร้านขายของชำกิฟต์ช็อป เสื้อผ้า เครื่องประดับ มีสินค้า หรือผู้ผลิตสินค้าและบริการ ที่มีสินค้าออกสู่ตลาดจำนวนๆ หลาย SKU ที่กำลังมีปัญหากับสินค้าที่มีการหมุนเวียนต่ำ ปัญหาสินค้านอกกระแสขายออกช้า สินค้าตกรุ่นมีสต๊อกจำนวนมาก หรือสินค้าบางตัวก็อยู่นานขึ้นหิ้งขายไม่ออก ต้องนำมาเลหลังขายเท่าทุน ขายขาดทุน หรือใช้เป็นสินค้าแลกแจกแถม ตัวอย่างกรณีศึกษาที่ อาจารย์สุพรรรณี วาทะยากร อาจารย์พิเศษวิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลได้นำมาเล่าสู่กันฟังในคอลัมน์กรณีศึกษาฉบับนี้อาจจะต้องทำให้ผู้ประกอบการในธุรกิจรีเทลต้องหันกลับมาพิจารณารูปแบบการขายของตัวเองใหม่เพื่อแก้ปัญหาเรื่องสินค้าค้างสต๊อก
ผู้ประกอบการขนาดเล็กท่านนี้ เป็น เจ้าของกิจการร้านเสื้อผ้าแฟชั่นแบรนด์เนมระดับกลางและล่าง จำหน่ายในรูปแบบ ร้านค้าปลีกห้องแถวเล็กๆ ในตัวเมืองต่างจังหวัดภาคเหนือ เจ้าของร้านชื่อเจ๊น้อย และร้านค้าของเจ๊น้อยมีเพียง 35 ตารางเมตรเท่านั้น แต่แออัดไปด้วยเสื้อผ้า และ Accessories จากแบรนด์ดังๆ เช่น Chaps, CC00, Jaspal, Playboy, อาจารย์สุพรรณีให้คำอธิบายถึงเหตุผลของการยกให้เจ๊น้อยเป็นเจ้าแม่การตลาดแบบลองเทลฉบับภูธรว่า ร้านของเจ๊น้อยเข้าถึงลูกค้าและสินค้าอย่างแท้จริง เพราะหากคุณเดินเข้าไปซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้าอาจจะต้องใช้เวลานานกว่าจะได้สินค้าที่ถูกใจ แต่ที่ร้านของเจ๊น้อย มีเสื้อผ้าเครื่องประดับหลากหลายยี่ห้อให้คงเลือกแต่งผสมได้อย่างเหมาะ เพราะเจ๊น้อยจะทำหน้าที่ fashion consultant หาของที่ลูกค้าหาไม่เจอมา Mix and Match ของแต่ละยี่ห้อให้ใส่สวยได้ ประหยัดเวลาเดินหา
ในทุกๆ อาทิตย์เจ๊น้อยต้องทำหน้าที่เป็น merchandiser ตัวจริงวิ่งเข้ากรุงเทพฯ เพื่อคัดสรรสินค้าให้เข้ากับรสนิยมของลูกค้าในท้องถิ่น บางครั้งเธอทราบว่าของเพิ่งเข้าตอนกลางคืนรุ่งเช้าเธอตีรถเข้ามาเอาของสินค้าลอตใหม่ก่อนผู้ซื้อรายอื่นๆ และจ่ายเงินสดทันที ดังนั้นเมื่อสินค้ารุ่นใหม่มาปุ๊บร้านค้าจึงมักจะรีบโทร.บอกเจ๊น้อยทันทีก่อน กระทั่งสินค้าแบรนด์เนมดังๆ ของไทยได้ขึ้นชื่อของเจ๊น้อยเป็นลูกค้าพิเศษ ทุกครั้งที่จะออกแบบ collection ใหม่ก็เชิญเจ๊น้อยไปดู trend เพื่อให้เจ๊น้อยวางแผนสั่งสินค้าเพื่อหลีกเลี่ยงการไม่มีของให้เจ๊น้อยในหน้าร้าน เจ๊น้อยบอกกับอาจารย์สุพรรณีว่าไม่ชอบการดูตัวอย่าง collection มันต้องดูของจริงๆ ที่อยู่ หน้าร้านของแต่ละยี่ห้อเพื่อเปรียบเทียบและคัดเฉพาะของเด่นอย่างเดียวที่ดูแล้วเหมาะกับลูกค้าของเธอ และที่น่าสนใจก็คือเจ๊น้อยเธอขายสินค้าราคาเต็ม ทั้งๆ ที่บางครั้งสินค้าเหล่านั้นอาจจะติดป้ายลดกันกระหน่ำทุกสัปดาห์ที่กรุงเทพฯ และลูกค้าส่วนใหญ่ก็เป็นเจ้าของกิจการขนาดเล็ก กลางใหญ่ อายุระหว่าง 25-45 ปี ที่บางคนอาจจะซื้อที 125,000 บาทต่อครั้งเลยก็มี
เจ๊น้อยมีรูปแบบการขายด้วยวิธี telemarketing โดยโทร.รายงานลูกค้า ขาใหญ่ทันที หรือบางครั้งขณะเลือกของอยู่โทร.ถามลูกค้าเลยเพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะชอบก่อนสั่งเข้ามาเธอจะเลือกแบบแบบหนึ่งไม่กี่ชิ้นมีขนาดครบตามปริมาณลูกค้า เพื่อของจะได้ดูไม่โหลอีกด้วย
อาจารย์สุพรรณีสรุปถึงปัจจัยแห่งความสำเร็จก็คือ ความสัมพันธ์กับลูกค้า เธอจะคุยทักทายลูกค้ารู้อาชีพ รู้นิสัย และกิจวัตรประจำวัน เพื่อประเมินรสนิยม รวมทั้งทราบว่าลูกค้าแต่ละรายจะติดเงินสดในกระเป๋ามากน้อยเท่าใด เธอใช้ telemarketing โดยมีสมุดเล่มโตเก็บชื่อลูกค้าและบันทึกว่ารายนี้ชอบหรือไม่ชอบอะไร, ปัจจัยแห่งความสำเร็จคือ การคัดสรรสินค้าจากยี่ห้อดัง อินเทรนด์และรวดเร็ว ความหลากหลายของสินค้าเพื่อครอบคลุมครบรสนิยม เหมาะสมกับท้องถิ่น, คุณภาพดีจากแบรนด์มาตรฐาน หลักการบริหารของเธอได้จากการศึกษาด้านการบริหารจัดการจากมหาวิทยาลัยรามคำแหงเธอเอาความรู้และหลักการที่เรียนมาใช้ได้มากประกอบกัน เธอเริ่มต้นด้วยเงินเพียงหมื่นกว่าบาทเมื่อ 16-18 ปีที่แล้วปัจจุบันมียอดขายเฉลี่ยเฉียด 1 ล้านบาท
เธอสรุปว่าสั่งของเป็นเรื่องใหญ่ ต้องดูตาม้าตาเรือ สั่งของไม่เยอะแต่สั่งถี่ๆ อย่าโลภเกินตัว ขายดีต้องเก็บเงินได้ stock ต้องจัดการ mix and match ให้เหมาะกับลูกค้าและต้องไม่ซื้อสินค้าเพื่อมาใส่เองหรือกะขายให้ในหมู่พี่น้องคิดแต่จะสั่งของเพื่อความสวยและเหมาะสมกับลูกค้าทั้งแบบและราคาเท่านั้น ความอดทนและรสนิยมคือหัวใจของผู้ค้าแฟชั่นอย่างเธอ
หน้า 47
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น